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老字号海天味业“上线”新活力

来源:世界之窗 发表时间:2021-9-29 11:17:00

新华丝路北京9月29日电(刘婉秋)突如其来的新冠肺炎疫情对中国经济社会活动产生了极大影响,调味品行业不可避免的受到了冲击,同时疫情也加速消费升级步伐。以"减少接触、方便快捷"为特征的电商渠道快速崛起,成为近两年一大亮点,在拉动销量、品牌曝光等方面发挥了重要作用,为调味品企业维持业绩增长提供"新动力",为调味品消费市场百花齐放注入"新活力".

早在2018年,海天味业就洞察到了消费升级的加速,预见饮食健康化、消费年轻化、销售电商化的发展趋势。基于这一判断,海天味业紧跟互联网时代步伐,近几年在稳定传统线下渠道的同时,完成了在各大主流电商平台的布局,顺应零售新趋势铺路多元化网络销售渠道,再加上精准锁定新消费群的品牌营销活动,网住消费新圈层,"上线"赢取新活力。

临近"十一",海天长达一个月的自创节日"干饭节"促销活动已近尾声,这种新模式的尝试算是调味品界"第一个吃螃蟹的人"了,顺势而为的海天未来还会有哪些新活力"上线"?也许,在海天味业的下一份财报里,线上渠道营业收入的增速将更可观。

疫情冲击调味品市场,海天味业线上渠道营收增速可观

疫情暴发后,"宅经济"趋势上升,人们对生鲜、米面粮油、调味品等生活用品的需求随之上升,家庭销售注重品质,调味品家庭渠道消费也随之大幅提升,但增加的销量还是无法完全弥补餐饮渠道销售断崖式下跌导致的缺口,疫情给整个调味品行业带来不小的冲击。

从2021年上半年财报看到,16家调味品上市公司2021年上半年营业收入合计为411.8亿元,同比增长14.3%;净利润合计65亿元,同比增长1.0%.营业收入正增长的有14家,占16家上市公司的88%;净利润净增长的有7家,占16家上市公司的44%.其中,营业收入排名前三位的企业分别是海天味业、梅花生物和安琪酵母;利润排名前三位的企业分别海天味业、梅花生物和安琪酵母。

数据来源:中国调味品协会、新华丝路

从上表中看,海天味业的营业收入和利润在16家上市公司中均位居榜首。进一步分析海天2021年上半年财报,虽然线上渠道营收只占企业营收比重2.14%,但增速可观,达17.47%,远高于线下渠道6.6%增速。海天面对快速迭代的市场和需求,积极探索营销转型,强化线下网络优势,同时加快线上业务拓展,满足消费者更多元、更个性的消费场景,上半年线上渠道营收同比增长17.47%,收入占比持续提升,渠道竞争力得到进一步巩固。

数据来源:海天2021年上半年财报

顺势而为,海天布局新零售打开新圈层

随着互联网的飞速发展,新零售成为了一片新绿洲,这不仅有让新生品牌鱼跃龙门的机会,也拥有让老字号重焕生机,扩大年轻消费圈层的可能,而率先这样去做的企业必然会受到全行业的关注。海天味业作为发展历史超百年的调味品老字号,是目前调味行业的龙头企业,拥有超高的国民度和品牌号召力。长期专注于下沉经销市场、扩大线下经销商售货渠道的海天,一直给消费者"低调稳重"的印象。

零售新业态对商超的冲击一直是市场关注重点。通过调研观察到,疫情下日常消费品越来越多地转至线上,虽然社区团购等新的线上消费渠道时有涌现,但不足以冲击传统商超的主流地位。

后疫情时代,家庭消费明显增加,以经销商模式为主的海天味业在传统渠道拥有明显优势,虽然社区团购对传统渠道有部分冲击,但渠道优势仍不容小觑。目前,海天已建有经销商5000多家,联盟商16000多家,直控终端销售网点50多万个,网络覆盖全国31个省级行政区域,320多个地级市,1400多个县份市场,产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店,并出口全球60多个国家和地区。

社区电商龙头企业"同城生活"7月宣告破产,成为社区团购模式发展见顶的信号。随着新技术时代下人们消费习惯的改变,海天持续、积极探索营销新模式,加快自身电商平台建设,在B2C、B2B、新零售等各个板块,已分别与天猫、京东、苏宁、盒马鲜生、宾果盒子、零售通、新通路等主流电商平台建立了良好合作,持续巩固海天在网络和用户上的竞争优势。

有分析认为,电商渠道并不是调味品企业擅长的领域,电商渠道在短期内也不会成为调味品行业的主要销售渠道,疫情以来线上渠道越来越成为各大调味品品牌销售的重要补充。

"干饭人,干饭魂,干饭都是人上人""去干饭的路上,连风都是甜的""人生苦忧参半,快乐只有干饭",最近两年各种"干饭精神"洗脑。今年9月出现在各大电商平台上的首届"海天干饭节",自然也引起了众多"干饭人"的关注。

临近"十一",海天长达一个月的自创节日"干饭节"促销活动已近尾声,以实惠价格来获取消费者的支持,吸引忠实消费者的加入,这种新模式的尝试,算是调味品界"第一个吃螃蟹的人"了,看海天在相关领域仍在不断发力,未来似乎还会有其他新动作。

海天此举可谓是顺势而为。事实上,近几年来海天一直重视加快新零售布局,不仅搭建了企业微商城,还通过融合线上线下,向消费者提供多渠道的无缝购物体验,打造了"商超+小程序+购物app"三合一的综合体。

海天聚力于线上渠道,自创节日、与哈尔滨啤酒跨界联名、受到颇多关注的同时,也给企业带来了一定的收益,可以称得上是"老字号"转型的成功一例。

精准锁定"Z世代"消费主力,为线上渠道打call添活力

"老字号"品牌实现增长的关键在于抓住主力客群,而要抓住主力客群,则必须置身于他们的生活场景中,广告要"追着人"投,对目标人群实现精准营销,打造长期产品力和影响力。调味品市场进入新一轮周期,意味着行业释放出足够的增量空间。这背后的驱动力,不仅有餐饮等下游B端的扩张需要,更有以Z世代为主的新消费者圈层的饮食消费需求。

曾有报告分析认为,小镇青年、都市白领成为线上购物的主要消费群体,且大部分位于26-40岁之间。对于调味品这类刚需消费品而言,其主要的使用场景是在家里,越靠近消费者真实生活的家庭场景,越能更快速、直接满足他们的需求。

在创新营销场景方面,海天发力日常生活必经的社区梯媒,深挖社区流量价值,触达消费者的"最后十米",打通新零售全链路营销,从而在心智层面赢得目标消费群青睐,加深消费者对于海天的购买习惯和品牌认知。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2021年6月,我国网上外卖用户规模达4.69亿,较2020年12月增长4976万,在各类调查应用中增速最为明显。随着我国经济活力的全面恢复以及外卖行业监管进一步加强,外卖行业数字化水平、年轻化水平不断提升,新消费趋势凸显,行业覆盖内容更加丰富多元。

根据尼尔森的数据显示,86%的中国消费者希望在疫情后更多地在家吃饭,但工作生活节奏太快显然是年轻的下厨新手们必须面对的客观现实——能快速、简单地烹饪出可口的饭菜,成了年轻人的新需求。于是,操作简单、即拆即用的"轻烹饪"调味品大受欢迎,也催生出了大量不同风味的复合调味品。

在消费升级的背景下,包含"Z世代"在内的消费者更关注饮食健康,品牌质量、膳食营养等日益被社会重视。尤其在老龄化、三高慢性病年轻化、身材管理等观念主张下,催生了低脂、低糖、无添加的食品要求。据《2020中国成人健康管理白皮书》显示,25岁及以上的中青年群体对健康的关注水平明显提升,并注重调整饮食和日常膳食搭配。

在这股浪潮下,人们愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的调味品,这也促使调味品行业呈现高端化方向升级的趋势,催生出更多细分品类。这正是海天味业推出有机、0添加、无脂肪调味产品的底层动力。在海天味业的天猫官方旗舰店中,可以看到新上线的即简裸酱油等主打健康牌的新产品,以及39.8元/85g的XO酱等轻奢调味品,这些"眉清目秀"的新产品,让网友直呼"酱油里有黄金".

同时,基于Z世代"圈层社交"属性,海天大胆探索泛娱乐营销布局,深度合作《最强大脑》《脱口秀大会第四季》《宝藏歌手》《极限挑战宝藏行》《奇葩说》等12档深受年轻人喜爱的热门综艺,以场景式营销跨界出圈,联动节目精神内核和热门社交话题进行深度种草,迅速打开新产品的知名度,更进一步扩大海天在年轻群体中的品牌号召力。

这样看来,"升级产品+关注消费者+探索经营新模式"正在成为海天等老字号企业打开新消费者圈层的破局之策。打造一个百年老字号实属不易,坚持创新,不断焕发活力的同时,也要坚守企业核心价值和品牌个性,这样才能实现高质量发展,稳步前进。

未来,线上线下全渠道融合、市场下沉将成必然,每种渠道在拉动调味品销量方面都起着非常重要的作用。餐饮商超渠道承担起绝大部分的销量,在品宣和销量方面双重发力,电商、社区团购等新渠道兴起,不仅需要迎合年轻人的消费习惯,也将提升调味品行业的流通效率,推动调味品行业继续爆发增长。



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